第 一 章 绪论 第 二 章 网络营销环境 第 三 章 网络客户购买行为分析 第 四 章 网络营销调研 第 五 章 网络营销中的市场分析 第 六 章 网络营销战略规划 第 七 章 网络产品策略 第 八 章 网络营销中的物流渠道策略 第 九 章 网络营销中的促销策略 第 十 章 网络营销中的定价与电子支付策略 第十一章 客户关系管理策略 第十二章 网络信用管理策略 第十三章 网络营销的管理与控制

　　识别竞争者策略 判断竞争者目标 评估竞争者的优势和劣势 判断竞争者的反应模式

　　• 1.1网络营销基本概念 • 1.2网络营销的现状、问题和对策 • 1.3网络营销学的研究对象与研究方法

　　• • • • • • • 1.1.1网络营销的概念 1.1.2网络营销的特点 1.1.3网络营销产生的基础 1.1.4网络营销的优劣势分析 1.1.5网络营销与传统营销的关系 1.1.6网络营销认识存在的误区 1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略

　　– – – – – – – 商业支付体系不完善 社会化信用体系不健全 网络基础设施不够完备 法律和法规不健全 商家与消费者的观念问题 网络建设与发展用户数量问题 具体操作问题

　　• 网络营销是企业整体营销战略的一个组成 部分，是建立在互联网基础之上网络营销、借助互 联网的特性来实现一定营销目标的一种营 销手段。

　　– 网络营销不只是网上销售（网上交易） – 网络营销不仅限于网上 – 网络营销建立在传统营销理论基础之上

　　• • • • • • 中小企业对网络营销知晓程度的分析 阻碍企业实施网络营销主要原因的分析 中小企业网络营销形式及业务量分析 中小企业实施网络营销潜力的分析 中小企业实施网络营销人员的分析 解决物流主要方式的分析

　　主体：综合性企业被专业性企业代替 客体：产品概念的拓展 载体：市场从有形到无形 任务：从满足需求到创造需求 营销性质：品牌营销 竞争：更加激烈

　　• 网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓 全球市场 • 网络营销可以多媒体促销 • 网络营销实现24小时营业，顾客可以足不出 户随时买到所需的任何产品 • 网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用， 成本极低 • 网络营销可以实现零库存管理，缩短资金周 转周期 • 网络营销在中国实行是不可能的

　　• 努力提高个性化的产品和服务，确立 合适的目标定位 • 建立产品和企业信誉 • 适时改变价格策略和促销策略 • 提高企业员工素质和服务效率 • 搞好网站建设 • 控制营销绩效

　　• • • • • 马克思主义的唯物辩证法 理论联系实际的方法 系统方法 定性分析和定量分析结合的方法 模拟和实验方法

　　• 1.3.1网络营销学的研究对象 • 1.3.2网络营销学的研究方法 • 1.3.3网络营销理论基础

　　缺乏信任感 缺乏生趣 技术与安全性问题尚待解决 价格问题敏感 广告效果不佳 企业促销被动性加剧

　　• 传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化 • 传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下 的消费方式 • 网络营销观念的基本内涵

　　企业内部公众 媒介公众 融资公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众

　　• • • • 3.1互联网对客户的影响 3.2网络个人客户购买行为分析 3.3网络集团客户购买行为分析 3.4混合型消费者行为探讨

　　• • • • • • 1.2.1网络营销发展阶段和模式 1.2.2网络营销的现状及存在问题 1.2.3网络营销面临的国际性难题 1.2.4制约企业网络营销发展的因素 1.2.5开展网络营销的建议 1.2.6企业开展网络营销的模式和实 现步骤

　　– 当代消费者心理变化趋势和特征（个性消费的回归， 消费主动性增强，对购买方便性的需求与购物乐趣的 追求并存，价格仍然是重要因素） – 网络营销的吸引力（以消费者为导向，强调个性化； 互动性，实现全程营销；满足方便性提高购物效率； 满足价格需求）

　　• • • • • 直复营销理论 关系营销理论 软营销理论 整合营销理论 数据库营销理论

　　• • • • • • 价值观念 民族传统 风俗习惯 宗教信仰 教育水平 特殊社会组织异动

　　• • • • 我国网络客户的基本特征 我国网络客户网络使用特征 我国网络客户网上购买行为特征 网络客户类型

　　– 年龄和性别特征 – 受教育程度、收入水平与职业特征 – 地域和民族特征

　　• 网络营销成为企业整体营销战略的主要组 成部分 • 供给个性化 • 市场反应快速化

　　• • • • 3.2.1网络个人客户总体特征 3.2.2网络客户行为分析模式 3.2.3网络个人客户特征分析 3.2.4网络个人客户的购买决策过程分析

　　有利于企业取得未来的竞争优势 使消费者的决策更具便利性和主动性 有利于企业取得成本优势 有利于企业和顾客的良好沟通 有利于企业提供更优质的服务

　　– 观念上的问题；物流配送问题；人才储备、企业信息 基础建设等的落后；缺乏研究、推广和宣传。

　　• 加快网络基础设施建设，为网络营销的发展提供物质基础 • 集中力量解决网络营销系统安全保密、认证、支付等关键 技术问题 • 加强法律和法规的研究与制定，为网络营销的发展提供有 利的外部环境 • 努力提高全民族网络营销意识 • 消除网络消费者对网络安全性的疑虑 • 吸收培养具备网络营销技术的人才 • 完善物流配送体系 • 促进企业内部资源系统电子化、信息化 • 建立网上消费者协会等机构

　　顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售 有用信息→刺激消费→增加购买 购买方便＋折扣＋直接销售＋减少管理费用 新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买 提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高的利润 数据库营销

　　– 市场规模（国民生产总值；人口） – 需求结构（需求层次；需求发展；结构变化）

　　• 科学技术的发展直接影响企业的经济活动 • 科学技术的发展和应用影响企业的经营决 策内容与效率 • 科技的发展对人们的生活方式、消费模式 和消费需求结构均产生深刻的影响

　　• 3.1.1互联网推动客户角色的转变 • 3.1.2互联网推动企业角色的转变

　　– – – – – – – – – 新加入者的威胁 替代品的威胁 现有企业间的竞争 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 发展 成长 成熟 衰退