网络营销是时下日趋流行的电子商务中的一个重要构成部分，是一门基于互联网和市场营销相结合发展而成的一门新的营销管理类学科。在二十一世纪这样一个到处充满激烈的市场竞争的社会大环境中，企业要想获得更好地发展与生存，就一定要依托网络，实施高效的网络营销，既然有这样的需求，那么我国的职业教育机构就应当培养出更多的专业性的网络营销人才，但是由于网络营销学科在专业性和实践性等方面都非常强，导致运用传统教学模式进行网络营销的教学过程中出现了很多问题与不足，这就需要我们针对网络营销课程的教学实施一些教学模式方面的大胆改革与实践创新。

　　中职学校的网络营销课程是所有营销管理类专业学生的一门必修课程，重在培养学生在网络营销方面的职业能力，同时也是一门紧跟信息技术快速发展步伐以及互联网技术不断得到普及与应用，及时将互联网和传统营销学有机结合起来的一门新兴学科。中职学校网络营销课程的教学目标就在于让学生通过学习熟悉网络营销的常用工具和基本工作流程，培养学生使用各种不同类型的网络工具与网络营销手段进行网络促销和网络推广策划方面的能力。网络营销课程主要以市场营销学、管理学，结合一些互联网方面的基本操作技能为课程学习的基础，在培养营销类、策划类、管理类职业人才的过程中有着非常重要的作用，为中职学生将来从事网络促销员、网络调研员、网络推广员等等岗位的工作打下了良好而坚实的职业能力根基。网络营销课程主要由理论教学与实践教学两个环节构成。实践教学环节主要是基于课堂教学与实践教学环节而进行了延伸性教学，为学生构建一个实际的商业环境，以更好地培养和检验学生对于网络营销知识的实际运用能力，让学生直接的感受运用网络营销知识的实际应用过程，从而更好的提升学生适应社会实际的综合素质，从而实现相关知识和能力学习过程中真正的融会贯通。

　　当前的网络营销教学内容中大部分都是对网络营销基本原理和基本方法的概念与理论介绍，涉及到具体应用的内容相对比较少，但是网络营销恰恰是一门应用性非常强的学科，因此，必须要对教学内容加以必要的改革。具体来讲，最重要的改革举措就是要注重将理论教学内容转变为实际的工作内容，引导学生学会如何将理论知识转变为实际的职业能力。首先，我们可以采取模块教学的方式来解构教材，以社会和企业的实际需求为根本，将网络营销课程的教学过程分为基础能力教学模块、职业岗位教学模块以及综合能力教学模块。学生可以结合自身的职业规划情况和兴趣爱好情况，分清主次的进行重点且有针对性的学习，这样可以显著提升学生在网络营销课程学习过程中目的性和积极性。其次，由仿真实验的教学手段着手，结合社会上相关企业进行网络营销的实际案例进行分析和研究，通过具体的案例的分析和探讨，一方面可以对网络营销学科中的基本理论与基本原理等知识进行进一步的深化和理解，再有一方面，可以显著地提升学生在网络营销课程学习中的积极性和兴趣，同时也可以很好的锻炼去分析问题、研究问题、解决问题，以及自我表达方面的实践能力。再者，教师应当在网络营销课程的教学过程中，充分发挥自身“教育和引导”的作用，结合学校的帮助，尝试构建一套专门用于网络营销课程教学的网站系统，利用网络平台随时给学生在学习过程中推荐最新的、合适的、优秀的网络营销案例资料或者一些学习资源的网络链接。

　　对于职业学校学生的网络营销课程教学来讲，最重要的还是要切实注重实训技能的提升，并将其转换为专业的职业能力。可以通过专业网络营销类人才需求的调研分析，确定网络营销课程所培养的职业能力方向，从而明确实践课程教学的目的性，并构建起和起相应的实践教学模块，具体来讲主要包含基础能力模块的实践、岗位技能模块的实践以及综合应用能力的实践等，三个模块是分级递进设计的，第一个模块是基础，后两者则是在基础的前提上进行深入一层的延伸和拓展，其中每个模块的实践教学内容都是对企业实际业务流程的逼真虚构，实施方式上可以容学生进行分组合作的形式来进行，这样不但可以锻炼学生在网络营销方面的专业技能呢，同时也可以提升学生的团队协作能力、交流沟通能力、自我表达能力以及对于实际项目的把握与控制能力等多项技能。

　　不同专业的学生对于网络营销课程的学习，应当各有侧重，比如对于市场营销的学生来讲，其已经具备一定的市场营销知识基础，具有基本的营销理念和营销理论储备，也积累了一些企业的实务案例知识，所以在讲解过程中可以更多地侧重于对网络技术的讲授以及操作能力的培养，比如网站制作、网页制作、邮件许可营销、引擎营销等知识，而对于电子商务类专业的学生来讲，其已经具备了网页制作、计算机应用等基础知识，在计算机网络等方面已经有了一定的知识与技能储备，所以应当侧重于讲解营销理念和营销理论知识方面的讲解，学会如何将技能转变为实际的网络营销操作和应用。总之，针对不同专业的学生开设的网络营销课程教学，应当把握好各自的侧重点，这样不但可以避免重复教学，同时也可以有效提升学生的学习兴趣。

　　国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程，包括信息的和收集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式，主要具有以下几个特征。

　　1、跨时空性。市场营销的最终目的是占领市场，增加销售收入。由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。网络营销市场不再是区域性和全国性的，而是全球性的。

　　2、具有交互式。在互联网环境下，企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时，消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点，提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务，收集更多的产品服务信息，以向消费者提供更好的产品和服务。

　　3、具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损耗，能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，这样降低了企业的竞争成本，为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代，市场调查、广告促销、人员推广、经销等传统的营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模式。

　　1、传统营销是网络营销的基础。网络营销是在传统营销基础上发展起来的一种全新的营销方式。网络营销理论是在传统营销理论上发展起来的，是对传统营销理论的发展，也推动着营销理论的发展。

　　2、传统营销与网络营销关系密切。网络营销是在传统营销基础上不断丰富和发展，并产生了很多新的特点，因此与传统营销有着非常密切的关系，是有机联系的一个整体。企业不可能把网络营销方式和传统营销方式截然分开，只采取其中一种营销方式。

　　3、网络营销不能取代传统营销。网络营销非常便利，效率也很高，但是网络营销不可能完全取代传统营销。因为在当今物质生活资料丰富的条件下，人们追求个性的发展，顾客的需求是多种多样和不断变化的。目前网络营销只是针对会上网的年轻顾客，对不会使用互联网络的中老年顾客没多大意义。网络营销市场只是整体市场的一个很小市场，并且目前网络销售额也只是整体销售额的很小一部分。有的公司还没有开展网络交易，无法舍弃传统营销的方式。

　　总体来说，网络营销和传统营销是相互联系、相互影响、相互促进和互为补充的关系。网络营销和传统营销各有优点，企业应该充分利用两者的长处，发挥两者的优势，而不能把两者对立起来。

　　网络营销对传统营销的影响主要体现在对传统产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和营销方式的影响，如图2所示。

　　1、对传统产品策略的影响。（1）对标准化生产产品的影响。在传统营销中，制造商通过流水生产线生产出大规模、标准化的产品，然后交给中间商和零售商，最后出售给消费者同质的产品。厂商不会花太多时间和精力去考虑顾客的真实需求和个性化需求。而互联网络的出现，为制造商提供了一个可以生产差异化产品的机会。厂商通过网络进行市场调研，对消费者的消费行为和习惯进行跟踪，随时掌握消费者的个性化需求。因而，企业可以针对消费者需求的不同，推出差异性的产品，更好地满足消费者的需求，大规模生产条件下的标准产品将受到冲击，因为它忽视了需求的个性化。网络能促成顾客和生产厂商直接沟通，使厂商生产的产品非标准化，进而满足顾客的个性化需求。

　　（2）对传统产品品牌策略的影响。品牌是一个企业的无形资产，是一个企业的标志、名称或符号，是一个企业的形象的反映。品牌对企业经营成败有重要的战略意义，可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任，使产品更容易被消费者接受。传统营销中，品牌的树立主要是制造商通过电视、报纸和杂志等方式大力宣传，而且通常采用同一个品牌，品牌的管理也较为容易。对于开展网络营销的公司而言，其主要的挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些区域品牌会有明显不同的市场和形象。但当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，可以给消费者带来某种程度的便利，同时也会引起他们的困惑。另外，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一区域品牌的失利而使公司全局受损。这些问题都是开展网络营销的公司需要考虑的。2、对传统定价策略的影响。企业应用网络进行电子商务交易时，要注意网络营销和传统营销在定价策略上的差异。在传统营销中，不同地区、不同省份同一产品的定价是有差异的。原因是多方面的，例如由于产品需要在不同地区进行销售，产品由制造商到消费者手中的流通过程中，交易费用、运输费用和物流成本不同，最后表现在产品的价格不相同；而不同地区的顾客消费能力也不同，商家在制定价格时要考虑价格的差异性。企业要有效地进行网络营销，就要进行合理地定价，而不能照搬传统的营销价格策略。网络营销价格策略有别于传统定价策略，不能采取价格歧视的策略，因为如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能由此导致客户不满。因此，网络营销对传统营销在价格策略上的影响体现在从价格的差异化到价格的一致化。

　　网络营销对传统营销分销渠道策略的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。传统营销的分销渠道和集权型组织结构相似，呈现金字塔形状，通常表现为“生产商—经销商—零售商—消费者”模式。这种情况下，分销渠道有三级甚至是四级，使得流通成本过高，结果这些成本转嫁给消费者，提高了商品的价格。网络营销借助互联网技术提供产品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道，使得中间商即经销商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄，提高了营销的效率，减少了不必要的中间环节，成本下降。网络营销也改变了产品的售后服务方式。传统的售后服务由分销商或零售商来提供；而利用互联网络来销售产品时，其售后服务工作由生产商提供，消费者通过网络很便利地告知生产商，由生产商解决产品使用中的问题。

　　4、对传统促销策略的影响。网络营销改变了传统促销的策略。广告是一项主要的促销策略，企业开展网络营销主要是通过互联网网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。网络广告可以用更丰富、更详实的资料介绍产品，也可以利用更生动形象的广告宣传产品，达到更好的视觉效果，激发顾客的购买欲望。

　　此外，传统营销的沟通是生产商通过电视广告、推销和销售促进等方式将产品介绍给消费者，信息的源头是厂商，消费者只能被动地接受，信息的流动和沟通是单向的。而网络营销变传统营销单向的沟通为双向的营销交流。由此可见，网络营销中，顾客和厂商的沟通是由厂商到顾客，再由顾客到厂商的循环往复、双向式的沟通，有利于消费者对产品的了解，也有利于厂商更容易了解消费者的需求的变化。

　　网络营销作为一种全新的营销理念纳入了市场营销体系中，是在传统营销基础上随着互联网的普及而产生的，并对传统营销产生了巨大的影响，网络营销将成为市场营销的主要形式。同时，网络营销与传统营销并不矛盾，两者应该不断地整合，以获取各种优势。将公司网站的情况在传统媒体上（如电视、期刊、广告牌等），引导用户访问公司网站，对在传统市场上已经很知名的公司来说，传统的品牌效应可以帮助公司拓展网络业务。对网络公司来说，消费者的顾虑是不可知性和其生存力，顾客担心被骗。为了成功地实现公司的网络营销战略，企业还必须运用传统营销来建立信誉。网络营销和传统营销都是围绕企业目标来进行，将产品推销给消费者。对于网络营销，还需要将传统营销的“4P”理论和网络营销的“4C”理论整合，逐步实现以“4C”理论为基础的网络营销理论。

　　[2]曾晓洋、胡维平：市场营销学案例集[M].上海：上海财经大学出版社，2005.

　　所谓网络营销(NetworkMarketing)，指的是以现代营销理念为基础，借助互联网这种新兴的信息媒介进行的以实现一定营销目标为目的的营销活动，凡是通过互联网进行的营销活动都可以称作为网络营销，从其本质来看，在营销过程中所能涉及到的售前、售中、售后等各个环节都能通过互联网来进行跟踪服务并最终实现满足顾客需求的目的，在企业营销的各个环节中互联网都起着相当重要的作用。进入21世纪以来，随着世界范围内互联网的普及，通过interest可以有效的将全球范围内的各种企业和消费者联结在一起，对于现代企业而言，为其有效的施行营销策略提供了前提。同时，进入网络经济时代，通过互联网进行商业贸易的企业越来越多,相比传统的营销手段,网络营销有着其难以替代的各种优势,在营销渠道、营销手段、营销所带来的收入回报等方面对传统营销有着极大的冲击，具体表现在以下几方面：

　　由于通过互联网人们可以在世界范围内不受区域地点的限制传递信息，这让企业同消费者可以跨域时空限制和空间约束进行商业信息交流，所以网络营销可以尽可能的摆脱时空的限制实现商业交易的完成，这在很大程度上避免了传统营销中的地域性与时间性的限制，让企业能够有着更多的时间和空间来为全球范围内的客户随时随地的提供营销服务。

　　在传统的营销中，企业只能通过产品面对消费者直接展示的形式达成信息的传递，这种传递方式既片面又短暂，而在网络营销中，通过互联网的各种多媒体功能，可以更好的让参与交易的各方通过互联网实现文字、声音、图像等具有多媒体性质的信息传输，从而保证了产品信息交换的多样性和全面性，可以让营销人员在营销过程中的创造性和能动性得到更加全面的发挥。

　　所谓交互性指的是在网络营销过程中，企业同其客户之间可以借助互联网这一具有双向交互性的平台，可以更好的实现企业相关产品信息的展示与查询、可以更好的通过双向互动式的沟通完成市场情报的收集和消费者满意度调查，这样及时快捷的交流方式更好的实现了企业同其客户之间双向了解的目的，这一点是传统营销难以企及的。

　　由于传统营销活动有着多层次的环节，各个环节的协调与沟通是否有效将直接关系着企业营销活动的成功与否，在现实企业经营中，在营销活动的各个环节的沟通上出现问题的情况频频发生。而在网络营销中，通过互联网可以让整个营销活动从商品信息的到交易操作的完成，再到企业产品售后服务的实现整合到一起，实行全程性的营销环节构建，不仅方便了企业的统一的营销活动实施与管理，同时有效的避免营销环节协调沟通不足所带给企业的各种负面影响。

　　传统的营销中，企业必须通过店面销售、分销渠道的构建、面对面交易等多种销售方式来完成营销活动，而网络营销的进行，借助互联网的可以更好的让交易的双方完成产品信息及意见的分析，这样可以有效的避免了邮寄和印刷成本，同时由于网络营销可以无店面直面消费者完成交易，这样可以有效的避免了店面经营成本和分销渠道构建所增加的交易成本。

　　90年代以后，随着计算机信息技术和互联网在我国磅礴兴起，尤其是进入21世纪的11年期间，网络经济在我国迅速发展，随着互联网同我国经济的紧密结合，很大程度上我国的经济已经向崭新的网络经济时代跨进，然而，从当前我国网络经济的发展程度来看，同欧美发达国家相比依旧存在着很大的差距，具体表现在网络营销的发展水平上存在着很大的差异性。

　　在我国的市场经济中，我国的很多企业受传统竞争模式影响将其竞争的焦点定位在实体市场中，对于网络营销的认识不清，网络竞争意识不强，不能够充分的认识到进入网络经济时代后抢占网络虚拟市场对企业长远发展的重要性，同时，也没有多少企业能够真正认识到参与网络营销对于赢得未来竞争优势的紧迫感，总体而言，我国企业在对待网络营销的意识上，认识有待进一步提高。

　　据相关部门统计，到2011年5月，在全国570多万家企业(其中包括乡镇企业)中，参与网络营销的企业占到企业总数的不到7%，而且分布极其不均衡，东部沿海地区较多，内陆地区较少，其中大部分参与网络的企业都是将其营销重心放在了网络广告和网络促销宣传上，真正能够有效实现网络营销整体化全程化的企业少之又少，而且在这些上网企业中，只有极少部分企业有着自己独立的域名网址，总体而言，我国企业的网络利用率极低。

　　针对当前我国范围内企业参与网络营销的诸多产品进行分类，我国参与互联网进行网络营销的产品大多数集中与电脑配件、图书、软件、汽车等有限的几种特殊产品，而真正能够面对大众化消费的食品、服装、家电、日用品等得营销产品却是少之又少，总体而言，在我国的网络营销中，营销产品的范围小、数量少，不能够真正满足不断增加的网络购物需求。

　　对于新兴的网络营销方式，尽管其在市场竞争中相比传统的营销策略有着诸多优势，但是在当前我国对于网络营销这种极为特殊的营销方式研究中，关于网络营销策略的研究缺乏系统的、总结性的研究，整体上还处于探索实践阶段，一定程度上，我们可以这样说，我国网络营销的营销策略水平有限效果不佳，并没有真正形成适合我国当前国情的网络营销策略。

　　从我国企业参与网络营销的现状来看，当前我国企业的网络营销依旧处于基础的起步阶段，很大意义上互联网对于企业营销所产生的巨大潜力尚未被挖掘出来，网络营销的各种优势尚不能得到有效发挥，面对愈演愈烈的市场营销竞争，尤其是经济全球化背景下中国将纳入世界经济竞争体系中，我国企业要想在在其中寻求自己的一席之地，就必须要求它们结合自身发展状况，充分的利用网络营销的特点，在不断的探索中寻求适合自身发展的网络营销策略。本文认为，在网络经济时代，我国企业的网络营销应当依照如下策略进行发展：

　　现代网络的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大。所以，商家就必须转变传统的市场营销观念和营销的视角，站在消费者的角度，制定新的市场营销策略，千方百计地满足消费者多样化的需求。而强化对网络营销的舆论宣传，是提高社会与公众对网络营销的认识的重要手段。在电子商务条件下，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新“顾客占有率”的行销导向是至关重要的“。顾客占有率”战略通过对企业产品、服务、品牌不断进行定期定量的测评与改进，以使服务品质最优化，使顾客满意度最大化，进而达到培养顾客忠诚度和培养顾客资源的目的。

　　在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。但是，目前我国网络基础设施还相当落后，需要政府发挥宏观调控作用，如允许有线电视网经营互联网业务，利用有线电视网强大的通讯能力和遍布全国的网络，降低互联网的使用费用，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。

　　网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交换式媒体来实现营销目标的一种营销方式。对照传统营销，无论是从降低了企业的营销成本看，还是从提供了更多的营销机会看，抑或是满足了更多的消费者个人偏好看，网络营销都比前者具有更多的优势。因此，网络营销得以在全球范围内迅速开展起来。

　　据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截止到2005年6月30日，我国网上购物大军已达4640万，占全体网民的22.1%，其中半数为网上购物常客。随着网民购买服装，生活家居用品比率的不断增高，B2C市场已经开始逐渐的从单一化的产品模式（书籍、影像制品和数码产品等）向多元化的产品模式转变。同时，由于C2C市场的迅速发展，网上支付的比率迅速的增长至48.4%。不仅是大型企业开展网上营销红红火火，一些中小企业也开展的有声有色。但是，在这一片欣欣向荣之中，也存在着一些问题制约着网络营销的发展。

　　企业对网络营销的认识存在偏差。对于一些企业来说，特别是这些企业的领导层和管理层，长期受到传统营销观念的影响，虽然在形式上接受了网络营销这种新型营销方式，但在本质上仍然没有接受网络营销，其经营管理的理念更是没有更新。导致企业网络营销流于形式。具体表现在：企业网站长期没有更新，没有联系信息，只是作为摆设，没能真正起到企业和外界之间的桥梁作用。

　　消费者对网络营销的认识存在偏差。对于一些消费者来说，传统的消费观念也根深蒂固，作为信息劣势的一方，消费者因为不能实地看察商品，总是认为有欺骗而不放心，加上时有类似的新闻在电视上出现，造成消费者不愿意进行网上消费。消费者对网络营销的这种认识也给企业进行网络营销造成影响。

　　拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的必要条件。但是在我国广大的农村地区几乎是网络的盲点，而一些县城或镇上，虽然有网络，但往往速度很慢而且功能几乎不涉及到网络营销这块，网络营销的重点还是在我国的城市里。从全国范围看，经济发达地区的网络基础设施建设水平远远高于经济欠发达地区。另外，我国的网络普及率只有16%，低于全球网络普及率的19.1%。这些问题的危害在于：网络营销既不能普及到全国地区，也不能普及到全国人民大众，无形中损失了大量的市场机会。

　　我国网络营销的开展还刚刚起步，总体水平比较低，对网络营销策略缺乏普遍和深入的研究，对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，而对于一些难以网上销售的产品，相关企业却望而却步，没有及时的应对之法，特别是对于网络渠道的管理策略而言。由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难在一时之间加以改变，也难以控制，所以改革的力度相当大。网络营销的开展不可避免的会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进行创新。

　　由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，许多人对这种新型营销方式还心存顾忌。在电子商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展。

　　网络营销作为新经济形式下的产物，对我们而言，既是机遇，也是挑战。在网络营销飞速的发展过程中，它极大的改变了人们的消费观念和生活方式。当然，在这样一个发展过程中难免会存在许多问题。为此，我国网络营销应该在以下几个方面进行再认识和调整：

　　对于企业的全体员工，尤其是领导层和管理层，一定要树立网络营销的新观念，改变自己的传统经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。对于一些中小企业而言，网络营销给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会，同时也带给他们和大企业同等竞争的机会，在没有规模经济制约其自身的情形下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中。对于消费者而言，也要改变自己的消费观念，毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。（二）加大对网络基础设施建设的投入

　　随着我国经济的发展和网络在全国范围内的不断普及，对网络基础设施的要求也越来越高，互联网范围的逐步扩大，从城市逐渐向乡镇一级扩展，这无疑是对我国的网络运营商提供了更高的要求。要想在未来的竞争中占据优势，必须把网络的范围铺向更广阔的农村。据CNNIC统计，2007年农村网民成了新增网民的重要组成部分，其规模年增长率超过100%，达到127.7%，农村网民数量达到了5262万人。7300万新增网民的4成，即有2917万来自农村。这个数据充分说明了广大农村日益成为网络普及的新亮点，只有加大对这些地区网络基础设施建设的投入，未来电子商务包括网络营销才能有更广阔的市场空间。

　　在网络营销策略组合中，不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化，而且应该向“4C”转变。现在看来，网络营销能更好的解决“顾客、沟通、便利和成本”这些因素所带来的问题。不仅如此，企业对自己网站的推广上也要有相应的策略，要有相应的网站推广计划，相应的推广策略以及对网络消费者行为的分析，这样才能获得成功。

　　值得一提的是网络广告，它在整个网络营销策略中的地位也是非常重要的，针对网络广告的设计与，都要有相应的技术开发和技术创新，针对网络广告的收费方式也要有所依据。

　　建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保证。如今在网上开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级。在网上开展营销活动的企业，只要登录相关网站，下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表，即可申请从低到高不同诚信等级。中国电子商务协会将从企业基本信息、综合素质、履约及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估，决定是否将其纳入到基本诚信数据库，并颁发相应的诚信等级。这样一来，消费者就可以非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的。将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰。

　　但仅仅依靠道德层面和政策层面的努力是远远不够的，更多的是应该在法律层面上给予支持和保护。由于网络营销在我国的发展处于起步阶段，涉及的领域在法律上没有明确的约束，只有在相关法律上有大概的涉及，这就会给不法企业有可乘之机。因此我们要在这方面多多努力，加快电子商务立法的制定与不断完善，特别是在电子商务交易方面的规范。还有就是加快网络广告法的制定，传统的广告法已过于陈旧狭隘落伍，完全不能适应它的发展，对电子合同法这方面也要进行必要的修善。

　　综上所述，网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新的营销理念，它在未来经济中会有巨大的发展空间。在发展中肯定会存在这样或那样的问题，我们也只有不断的探索，在政府、企业和消费者的共同努力下，在发展中解决问题，推动网络营销的良性运行和协调发展。

　　[1]中国互联网络信息中心，《第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2007-12

　　[2]孔鹏举、张毅，《我国网络营销的现状、发展障碍及对策分析》，内蒙古科技与经济2007-07

　　[3]庄小将、吴波红，《我国网络营销发展的问题及对策》，景德镇高专学报，2007-09

　　根据相关调研显示，酒店客房预订通过互联网实现的比例呈逐年上升的趋势，另外一部分未通过互联网预订的客户中也有相当一部分受互联网的影响，通过电话中心、直接入住或团体预订等线下方式完成。网络营销将会发展成为酒店营销的主流方式，其优势如下：

　　1、便利顾客利用网络营销，顾客可以随时随地浏览酒店信息，了解酒店产品情况并提前预订酒店；另外也便于顾客在众多酒店中进行比较选择。

　　2、成本低廉一方面，互联网具有超越时间和空间限制进行信息交换的特点，酒店在网上信息，全国各地的顾客可以自由浏览，极大地拓宽了客户范围，从而节省促销费用；另一方面，访问酒店网站的顾客目的性强，购买意向明确，避免无效信息的传递，节省了费用。

　　3、有利于双向沟通顾客可以通过网络了解酒店的有关信息，比如酒店介绍、房价、客房介绍、酒店服务、优惠活动等。还可以向酒店相关人员进行在线咨询进一步了解有关信息。而酒店通过网络可以方便地了解市场需求量及其变化，掌握客房入住率等数据。

　　4、有利于提供个性化服务酒店可以利用网络方便快速地了解到全国甚至全世界顾客的要求。还可以与顾客进行在线交流了解其个性化的需求，并针对顾客个性化需求和自身能力重新整合酒店产品，从而最大限度满足顾客个性化的需求。同时，酒店可利用网络建立客户档案，更好地做好客户关系管理工作。

　　1、网络营销观念和意识落后随着电子商务在国内的盛行，我国很多酒店纷纷开展网络营销网络营销，但是没能从经营战略的高度去审视网络订房以及开展网络营销对酒店未来发展的重要性，没有真正认识到网络营销的重要性。因此所建网站仅仅停留在初级阶段，单纯建站用于信息，或者简单做一些推广，没有完成整个网络营销体系的建设。也因此导致有的网站点击率不高，没有发挥实质性的作用。

　　2、传统消费观念的束缚很多顾客仍然信奉眼见为实的传统购物观念，而网上交易顾客无法直接接触实物，无法真正感知产品，对产品缺乏信任感，因此更愿意现场选择。另外，很多顾客仍然习惯出游时找酒店直接入住，还没完全接受提前网上预订这一新的方式。

　　3、缺乏专业优秀的网络营销人才网络营销是依托于网络技术的一种新型营销模式，相对于其他营销模式而言对网络技术的要求更高。尤其目前国内酒店业网络营销的整体发展水平尚未成熟，缺乏大量既具备酒店营销专业知识又懂得网络技术的高素质专业人才，这也成为限制我国酒店业网络营销发展的一个因素。

　　4、安全网络支付机制的欠缺网上支付的安全性是顾客对于网上交易最担心的问题之一。目前国内银行的电子化水平不高，安全性较差，银行与银行之间相对封闭，尚未能提供满足网络营销要求的支付与结算手段。而安全性高的电子货币支付手段尚处于研制认证阶段。这也是酒店网络营销发展亟待解决的问题。

　　1、加强网络营销意识，认真研究网络营销发展策略酒店业应充分认识到开展网络营销的重要性和必要性，加强网络营销意识，并依靠最新的网络技术，致力于本酒店网络营销发展规划的制定，充分发挥各种新型营销手段如Email营销、论坛营销、博客营销、微博营销等的优势，占领酒店网络营销的高地。

　　2、引导消费者的购物观念，增强消费者网上消费的信心第一，酒店业应承担起与全社会共同宣传这一新型消费方式的责任，消除顾客对网络营销的不信任感，积极引导广大消费者改变传统的购物习惯，接受酒店网络销售这一新的销售方式。第二，酒店网络营销应注重为顾客提供个性化的产品和服务，以此吸引顾客网上预订；第三，由于目前消费者仍普遍存在着网上价格比现实中便宜的观念，因此在初期阶段，酒店网络营销对于网上预订要给予一定的优惠。

　　3、努力培养专业人才，推进酒店业网络营销的发展要有效地推进酒店业网络营销不断发展，必须要有既具备酒店营销专业知识又懂得网络技术的高素质人才。因此，酒店业加快专业人才的培养，努力培养出一批酒店网络营销的精英人才。

　　国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程，包括信息的和收集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式，主要具有以下几个特征。

　　1、跨时空性。市场营销的最终目的是占领市场，增加销售收入。由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。网络营销市场不再是区域性和全国性的，而是全球性的。

　　2、具有交互式。在互联网环境下，企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时，消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点，提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务，收集更多的产品服务信息，以向消费者提供更好的产品和服务。

　　3、具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损耗，能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，这样降低了企业的竞争成本，为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代，市场调查、广告促销、人员推广、经销等传统的营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模式。

　　1、传统营销是网络营销的基础。网络营销是在传统营销基础上发展起来的一种全新的营销方式。网络营销理论是在传统营销理论上发展起来的，是对传统营销理论的发展，也推动着营销理论的发展。

　　2、传统营销与网络营销关系密切。网络营销是在传统营销基础上不断丰富和发展，并产生了很多新的特点，因此与传统营销有着非常密切的关系，是有机联系的一个整体。企业不可能把网络营销方式和传统营销方式截然分开，只采取其中一种营销方式。

　　3、网络营销不能取代传统营销。网络营销非常便利，效率也很高，但是网络营销不可能完全取代传统营销。因为在当今物质生活资料丰富的条件下，人们追求个性的发展，顾客的需求是多种多样和不断变化的。目前网络营销只是针对会上网的年轻顾客，对不会使用互联网络的中老年顾客没多大意义。网络营销市场只是整体市场的一个很小市场，并且目前网络销售额也只是整体销售额的很小一部分。有的公司还没有开展网络交易，无法舍弃传统营销的方式。

　　总体来说，网络营销和传统营销是相互联系、相互影响、相互促进和互为补充的关系。网络营销和传统营销各有优点，企业应该充分利用两者的长处，发挥两者的优势，而不能把两者对立起来。

　　网络营销对传统营销的影响主要体现在对传统产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和营销方式的影响，如图2所示。

　　1、对传统产品策略的影响。（1）对标准化生产产品的影响。在传统营销中，制造商通过流水生产线生产出大规模、标准化的产品，然后交给中间商和零售商，最后出售给消费者同质的产品。厂商不会花太多时间和精力去考虑顾客的真实需求和个性化需求。而互联网络的出现，为制造商提供了一个可以生产差异化产品的机会。厂商通过网络进行市场调研，对消费者的消费行为和习惯进行跟踪，随时掌握消费者的个性化需求。因而，企业可以针对消费者需求的不同，推出差异性的产品，更好地满足消费者的需求，大规模生产条件下的标准产品将受到冲击，因为它忽视了需求的个性化。网络能促成顾客和生产厂商直接沟通，使厂商生产的产品非标准化，进而满足顾客的个性化需求。

　　（2）对传统产品品牌策略的影响。品牌是一个企业的无形资产，是一个企业的标志、名称或符号，是一个企业的形象的反映。品牌对企业经营成败有重要的战略意义，可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任，使产品更容易被消费者接受。传统营销中，品牌的树立主要是制造商通过电视、报纸和杂志等方式大力宣传，而且通常采用同一个品牌，品牌的管理也较为容易。对于开展网络营销的公司而言，其主要的挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些区域品牌会有明显不同的市场和形象。但当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，可以给消费者带来某种程度的便利，同时也会引起他们的困惑。另外，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一区域品牌的失利而使公司全局受损。这些问题都是开展网络营销的公司需要考虑的。

　　2、对传统定价策略的影响。企业应用网络进行电子商务交易时，要注意网络营销和传统营销在定价策略上的差异。在传统营销中，不同地区、不同省份同一产品的定价是有差异的。原因是多方面的，例如由于产品需要在不同地区进行销售，产品由制造商到消费者手中的流通过程中，交易费用、运输费用和物流成本不同，最后表现在产品的价格不相同；而不同地区的顾客消费能力也不同，商家在制定价格时要考虑价格的差异性。企业要有效地进行网络营销，就要进行合理地定价，而不能照搬传统的营销价格策略。网络营销价格策略有别于传统定价策略，不能采取价格歧视的策略，因为如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能由此导致客户不满。因此，网络营销对传统营销在价格策略上的影响体现在从价格的差异化到价格的一致化。

　　网络营销对传统营销分销渠道策略的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。传统营销的分销渠道和集权型组织结构相似，呈现金字塔形状，通常表现为“生产商—经销商—零售商—消费者”模式。这种情况下，分销渠道有三级甚至是四级，使得流通成本过高，结果这些成本转嫁给消费者，提高了商品的价格。网络营销借助互联网技术提供产品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道，使得中间商即经销商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄，提高了营销的效率，减少了不必要的中间环节，成本下降。网络营销也改变了产品的售后服务方式。传统的售后服务由分销商或零售商来提供；而利用互联网络来销售产品时，其售后服务工作由生产商提供，消费者通过网络很便利地告知生产商，由生产商解决产品使用中的问题。

　　4、对传统促销策略的影响。网络营销改变了传统促销的策略。广告是一项主要的促销策略，企业开展网络营销主要是通过互联网网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。网络广告可以用更丰富、更详实的资料介绍产品，也可以利用更生动形象的广告宣传产品，达到更好的视觉效果，激发顾客的购买欲望。

　　此外，传统营销的沟通是生产商通过电视广告、推销和销售促进等方式将产品介绍给消费者，信息的源头是厂商，消费者只能被动地接受，信息的流动和沟通是单向的。而网络营销变传统营销单向的沟通为双向的营销交流。由此可见，网络营销中，顾客和厂商的沟通是由厂商到顾客，再由顾客到厂商的循环往复、双向式的沟通，有利于消费者对产品的了解，也有利于厂商更容易了解消费者的需求的变化。

　　网络营销作为一种全新的营销理念纳入了市场营销体系中，是在传统营销基础上随着互联网的普及而产生的，并对传统营销产生了巨大的影响，网络营销将成为市场营销的主要形式。同时，网络营销与传统营销并不矛盾，两者应该不断地整合，以获取各种优势。将公司网站的情况在传统媒体上（如电视、期刊、广告牌等），引导用户访问公司网站，对在传统市场上已经很知名的公司来说，传统的品牌效应可以帮助公司拓展网络业务。对网络公司来说，消费者的顾虑是不可知性和其生存力，顾客担心被骗。为了成功地实现公司的网络营销战略，企业还必须运用传统营销来建立信誉。网络营销和传统营销都是围绕企业目标来进行，将产品推销给消费者。对于网络营销，还需要将传统营销的“4P”理论和网络营销的“4C”理论整合，逐步实现以“4C”理论为基础的网络营销理论。

　　[2]曾晓洋、胡维平：市场营销学案例集[M].上海：上海财经大学出版社，2005.

　　网络营销道德是指企业在网络营销过程中遵守法律法规要求,符合社会道德标准,满足受众的共同期望。其实质是企业如何承担好社会责任,在牟取商业利益的同时满足消费者需求,传递价值准则,妥善解决企业利益、顾客利益及社会利益三者之间的关系,杜绝损害社会和消费者利益的网络营销行为。

　　(一)企业网络营销道德问题的主要表现。在以互联网为基础的新商业模式——电子商务环境下,营销道德涉及的范围十分广泛,主要表现在四个方面:

　　1、信息流上的道德问题。(1)信息安全性。在B2C网络营销中,一些商家通过网络软件窃取并滥用消费者在购物网站上的个人注册信息,如职业、收入、消费偏好等,有的甚至靠出卖收集到的消费者信息来赚钱,侵犯了消费者的隐私权;(2)信息真实性。在产品或服务的网络信息中,由于网络的虚拟性和隐蔽性,虚假广告、不健康甚至违法的商业信息通过广告、电子邮件、BBS等形式进行传播,使得消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵扰,有悖于社会公德;(3)数字化产权。随着互联网的快速发展,数字化产权问题显现在企业网络营销活动中,数字签名、数据所有权、电子合同以及信用记录等新兴道德问题已浮出水面,这是企业在进行网络营销中所面对的伦理挑战;(4)信息竞争。企业为实现商业利益和提升认知度,往往进行不正当的网络广告竞争,在网络平台设置了诸多弹出式广告和浏览器插件,侵扰了消费者网上自由购物的权益,应受到道德谴责。

　　2、商流上的道德问题。在商品的所有权转移中,部分网上商家存在欺诈行为,提供的产品质量与宣传不符,以次充好,以假充真。消费者在网上看到的商业信息大多数是可以进行美化处理的文字介绍和简单的平面图形,与商品本身有很大差别。在网络交易中,特别是C2C异地交易中,买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”,消费者即使被骗后也不好采取法律行动,使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。

　　3、资金流上的道德问题。当前,国内网上交易的信用体系尚未健全,顾客、网上商店、商业银行等参与的信任机制有待完善,电子商务的支付体系尚未完全搭建,商家将信用风险转嫁给交易者,为求利益最大化扣押来往款项、无故取消买家订单等,导致网上在线支付的不安全性增加。

　　4、物流上的道德问题。在商家通过自配或第三方物流配送订购的商品到达消费者手中后,在“三包”期间内发生产品质量问题时,消费者的售后服务往往难以有效保障。

　　1、消费者在网络营销中是。在当前电子商务环境欠规范的条件下,消费者网上交易遭受侵权的情况较多。相对商家、网络营销中介而言,消费者在网上购物活动中处于弱势地位,保障自身权益的合法途径较少。

　　2、网络营销法制约束力差。我国规范网络交易行为的政策法规几乎处于空白状态,随着电子商务在国内的迅速普及,诸如电子合同法、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规亟待国家立法机关和行政管理部门建设,从而为网络营销发展创造良好的法制环境。

　　3、网络营销道德监督机制不健全。我国的商业环境、信誉体系等还不够完善,由于网络本身的虚拟性和无约束的超地域传播方式,使得网络营销中出现的道德问题很难真正监控,也是网络营销道德问题的症结所在。

　　4、网络营销道德意识淡薄。网络道德环境是“非熟人社会”,交易虚拟性强。在短期利益的驱使下,不真实的商业信息、网络诈骗等不道德营销行为出现。此外,消费者和社会公众法律意识淡薄,在网上购物受到侵权时往往无法现身维权。

　　网络营销的发展使得消费观念、消费方式和消费者的地位正发生着重要的变化,消费者通过网络平台具有更广阔的选择性和更充分的购买决策。因此,研究企业道德违规对消费者网络消费行为的影响,对于企业有效地开展网络营销活动有着重要作用。

　　(一)网络文化。随着互联网的发展,逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社区、新闻群组和BBS等网络族群和普遍认同的网络文化。网络族群中的成员往往遵循相同或相近的网络行为准则和共有的网络文化,对出现道德问题的企业和产品在网络中进行控述与传播,这将给企业带来负面效应,降低企业的公众诚信指数,最终影响潜在消费者的购买决策。

　　(二)营销组合。从营销组合角度来考虑,企业可能在以下方面出现网络营销道德问题:通过网络渠道将劣质产品以次充好出售给消费者;变相涨价、实行垄断价格等;设计传播虚假网络广告引诱消费者购买商品;搜集和滥用消费者的私人信息。当企业发生不道德的网络营销行为时,消费者可能会通过BBS、网络新闻组等新型控诉平台,对企业的违规行为进行即时控诉,给企业网络营销带来负面影响。

　　(三)参考群体。消费者在咨询产品信息、分享购买经历和产品使用效果时,在现实和虚拟参考群体中都能获得大量的参考意见。消费者通过网上社区论坛、即时通讯、信息群组等方式,关于购买的网络产品功能、可靠性、售后服务等评价,这种购后评价往往会影响该网络群体中潜在消费者的购买意向。

　　网络营销道德问题会给消费者的消费决策带来直接影响,企业必须对网络营销道德进行规范与约束。企业网络营销道德规范的实现途径如下:

　　(一)加强法律法规的完善。制定完善的法律法规是网络营销发展成熟的主要标志。从立法的角度加强对企业网络营销道德的规范,一是要加快电子商务的立法,重点是加强法律与技术手段的结合,给网络营销道德问题进行准确定位;二是要加快制定网络广告法,对网络广告进行有效的约束和监控;三是加快企业与消费者道德信用的立法,对企业的道德信用进行界定,为道德信用数据的获得提供法律保障。

　　(二)发挥行政职能的规范作用。政府是网络营销道德建设的主体,应采取有效措施建立网络道德规范体系,完善道德失信的惩罚机制和网络营销的自律机制。第一,制定网络道德规范标准。行政管理部门要尽快颁布网络道德规范标准,将分散的道德信用信息整合起来,建立科学、统一的评估标准对网络道德信用档案进行权威性的综合评级,并利用政府公用信息网络对道德违规进行披露;第二,加强对网络道德违规行为的制裁与处理。行政管理部门应组织成立专门机构,定期清查企业的道德违规情况,及时提出整改意见,使网络道德违规企业提高违规成本,从而有效地扼制不道德网络营销行为的蔓延;第三,建立网络营销道德的示范与激励机制。成熟的网络道德体系的形成,是同构建完善的道德示范与激励机制,从而唤起全社会的道德意识分不开的。我国网络营销道德建设必须建立与市场经济发展相适应的示范与激励机制。

　　(三)发挥技术层面的保障作用。技术约束是保障网络道德规范的必要手段。一方面开发用于监测、过滤、屏蔽不良信息的安全认证技术,为实施网络信息的安全管理提供技术支持;另一方面建立权威性的第三方网络道德信用公证平台,企业或个人可以通过网络道德信用公证平台查询交易双方真实可靠的道德信用资质,对网络营销中的必要环节进行身份认证,确保交易双方的利益不受侵害。

　　(四)加强行业协会的监督与管理。如今行业协会已普遍成为各种行业标准和职业道德规范的制定者。比如,美国计算机伦理学会为计算机伦理学所制定的十条戒律,规范了计算机用户在任何网络系统中都应该遵循的最基本的行为准则。国外一些行业机构明确划定了网络违规行为,界定了网络违规的行为类型,如南加利福尼亚大学网络伦理声明指出了六种不道德网络行为类型。我国的行业协会也应制定相应的职业道德标准,对企业网络营销道德加以规范,充分发挥监管作用,引导健康的网络营销行为。

　　(五)加强舆论的监督与约束。舆论的监督与约束是调节网络营销道德的重要途径,建立专门的网络营销道德曝光频道,加大网络新闻对网络营销违规行为的曝光力度,形成一种对网络违规行为及时曝光的共识,充分利用消费者舆论进行监督,使消费者积极地行动起来去网络营销中的不道德行为。

　　(六)企业网络营销道德的规范与提升。企业应通过开展文化建设,树立起企业道德价值观,使得全员在思想上充分意识到道德观不再是口号,而是事关企业生存与发展的需要。企业应把道德规范纳入到日常的规章制度中,使得企业道德自律有据可依,有章可循。利用“口碑营销”加强在网络营销中的全方位服务,做到网络交易前严格审查、交易中检查监督、交易后定期回访,避免出现道德问题。建立预防网络营销道德违规的应急处理制度,做好公共信用危机的处理。定期邀请消费者进行沟通,使消费者产生有参与产品开发和改善产品效能的归属感,加大公司的品牌影响力。

　　传统市场定位有两大参数：价格和档次。在此基本参数的基础上，不同的企业还可以采用更具体的特定参数进行定位，如成本、质价比、外观、售后服务等。对于网络营销企业来说，价格和档次仍然可以作为其主要的定位参数，但此时的含义同传统市场有区别，在网络营销市场定位中的价格不再简单代表企业产品和服务的价格，因为网络营销使用互联网这样一个虚拟平台，所面对的消费者不论是个人消费者还是企业都不再简单关注产品和服务的价格，而是考虑网络营销企业所提供的总体功能服务及产品的性价比；此时的档次也不再简单地将产品和服务划分为高中低档，网络营销企业的定位档次体现在企业网站的整体规模、内容层次、及对消费者消费需求的满足上。但在企业具体进行市场定位时，很少直接体现出是按照价格和档次作为定位标准，往往是采用更具体的参数侧面反映出定位参数，例如：如今，3G在全球已经进入了规模发展的阶段，3G从一开始就不是定位于以提供话音业务为主，而是明确定位于移动多媒体业务。

　　有了市场定位的标准，网络营销企业需要按照一定的步骤来实现准确的目标市场定位，与传统市场定位相似，网络营销目标市场定位也是按三大步骤来完成：

　　对于网络营销企业来说，必须在充满了竞争的网络市场找到自身的优势所在，这个步骤往往是通过找到自身与竞争对手间的差异性来完成的。这些差异性体现在四个方面，如表2-1所示。

　　网络营销企业需要从以上的差异中，选择出企业的优势，这些优势可以使企业更准确找到定位切入点，增强在网络市场的竞争力。

　　网络营销企业可以通过找到自身与竞争对手间的差异来获取竞争优势，但此时往往可以列出多种竞争优势，企业需要从若干个潜在的竞争优势中选择其中几个竞争优势，建立起市场定位战略。选择竞争优势时的“合适”主要是指该优势最能使企业在目标市场中发挥出全部能量，获得最大的利益和发展空间。

　　对于同一企业来说，最适合的竞争优势也会随着企业的发展而不断变化，企业应该及时把握现阶段的竞争优势，调整市场定位，例如：(阿里巴巴网)现今的市场定位是为中国中小型企业提供贸易服务，这里的贸易服务包括国内贸易和国际贸易，其中定位重点放在国际贸易。这与阿里巴巴早期的市场定位有区别，发展初期阿里巴巴将定位重点放在国内贸易，因为那个时期阿里巴巴的最大竞争优势体现在所能向客户提供的服务和贸易理念上，商务资源对于阿里巴巴来说当时还比较缺乏。经过了一定时期的累积性发展，如今的阿里巴巴已经融会了大量的商家，其中以中小型企业居多，这成为了阿里巴巴现今的最大优势，分析国内国际贸易需求，国内的中小型企业希望加入国际贸易的洪流，而国外企业希望能了解和接触到更多的中国企业，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商务资源接轨国际市场，形成了新的具备极强竞争力的市场定位。

　　选择好市场定位，必须采取适当的切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者，企业所有的市场营销组合都必须支持这一市场定位战略。对于网络营销企业，可以采用传统和网络相结合的方式传递市场定位，以保证其市场定位深入人心。如：知名饮品“王老吉”，其市场定位为具备清火功能的功能性饮料，摒弃了不被大多数中国人接受的“凉茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的广告词作为宣传口号，通过电视广告、广播、杂志、网络广告等媒体宣传，使此定位深入人心。在国人渐渐接受并喜欢上此类产品后，其后的同类竞争产品便开始以“凉茶”的概念进入市场，将“老字号”、传统、正宗等作为诉求重点进行宣传，也取得了较好的效果。因此我们看到，同类产品在进行市场定位时，不一定只有一种定位标准，应按照当时的市场情况进行最准确恰当的定位。

　　网络营销企业的市场定位除了产品、服务对象，还可以是品牌形象定位，这就要求企业除了选择传统宣传方式，还要通过网站设计、特色服务等来将定位有效传递给目标对象，这一步是企业定位中的关键环节，也是企业定位策略是否得以最大化实施的前提。

　　(1)定位不明显。有些企业定位不够明显，往往使得顾客心中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异。

　　(2)定位过于狭隘。有些企业恰好相反，过分强调定位于某一狭隘区划，使顾客忽视了企业在其他方面的表现。

　　(3)定位混淆。购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是因为企业的诉求点太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁。

　　(4)有疑问的定位。由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传。

　　要把握好网络营销企业的市场细分和目标市场定位，一定要结合传统市场细分和目标市场定位的标准和方法，但不是简单地照搬，而应该按照网络营销的特征及企业状况，分析网络市场的现状，获取最适合网络营销企业的细分和定位方案。在互联网高速发展的今天，网络营销也在不断地发展变化中，呈现出越来越多新的特点，这对网络营销企业提出了更高的要求，掌握科学地市场分析方法，以不变应万变，是企业在复杂的网络环境中制胜的关键。

　　[1]冯英健.网络营销基础与实践(第三版)[M].北京：清华大学出版社，2007.

　　[3](英)查菲.吴冠之译.网络营销：战略、实施与实践(原书第2版)[M].北京：机械工业出版社，2007.

　　近年来，电子商务的发展如火如荼，以百度、谷歌为代表的搜索引擎更是无时无刻不再彰显他们在现代信息领域的重要作用，社会的精英、学者等也都围绕SEO进行了各个方面的研究，总结起来主要集中在两个方面：SEO优化策略方面的研究和SEO优化应用方面的研究。SEO优化策略方面的研究。费巍、黄如花（2005）从网络用户利用搜索引擎的角度分析搜索引擎存在的问题以及用户利用搜索引擎时出现的障碍，在此基础上提出搜索引擎的优化模式：由用户、知识生产者与知识组织者三者与搜索引擎共同组成一个信息系统的建议，以达到优化搜索引擎的目的。何苑、郝梦岩（2009）从技术的角度，对搜索引擎优化策略进行了系统的总结，讨论了如何获得更高搜索引擎排名等一些具体的优化方法，并对搜索引擎优化的发展前景进行了展望与分析。张涛、廖力（2010）通过分析网站链接建设与优化，针对内部链接的合理架构与外部链接的重点建设提出了详细的解决方案。SEO优化应用方面的研究。任勇旗、唐毅（2009）基于搜索引擎优化的价值，剖析了搜索引擎优化与以用户为中心的关系，并提出了以用户为中心的原则下，如何进行搜索引擎优化。雷军（2012）从SEO的定义、意义、及需掌握只是的程度等对SEO知识进行了分析，同时对网站常用的搜索引擎优化方法运用进行了阐述，并在SEO应用中存在的问题也进行了论证。林元元从网站标题、meta标签优化、网页设计优化、网页层次优化、网站外部链接数量与质量优化、等多个方面的SEO应用进行论述分析。

　　在《网络营销》课程教学中，往往围绕教材理论体系，通过课堂教授和案例教学两种方法来展开，即使是有了上机操作、实验实训课时，也是为了辅助理论教学的需要，没有从根本上把实践作为教学的核心来实施。从具体教学环节上，《网络营销》课程主要有这几个方面的不足：

　　网络营销课程的学习需要学生主体话费大量的时间和精力来进行实践操作，或者完成某一项社会实践，而这种实践往往是非常具体的，而且是必须要深入到社会群体当中，深入到工作过程当中才能真正了解网络营销的环境，网络营销的工作工程，网络营销的操作标准，操作规程，以及网络营销的结果评价。但是现在的情况是绝大部分学生几乎所有的时间和精力都消耗在校园、课程、宿舍，与社会接触的点除了勤工俭学、寒暑假工、义卖等以外，其他几乎是空白，因此，学生对于网络营销的自主学习是远远不够的。

　　课程的教学方法主要集中在三个方面：课堂讲授、案例分析、模拟实训。课堂讲授一般都是根据教材编写的各个章节，按部就班对理论知识进行传授，如网络营销的概念、特点、作用、原理等等，与工作过程基本脱节。案例分析主要集中在对已经发生的事情进行剖析、讨论，但网络营销市场是千变万化的，面对不同问题处理方法和思路也大相径庭，因此案例分析虽然对后面的事情有些借鉴，但与工作过程还是存在比较大的差距。模拟实训，在这个教学过程中，虽然模拟的是网络营销的环境，但毕竟只是模拟，大家对成本基本是不考虑的，因为那代表的只是一串数字，对于收益的考虑也根据不同的个体，差异会很大，因为没有根本的利益冲突，因此实训下来，收益与成本之间几乎没有任何关系，那么也就导致了网络营销实训与工作过程脱节。

　　在《网络营销》课程的传统教学过程中，由于工作环境、学习环境、考评环境与其他理论课程无异，本来是一门非常有创造意义的课程，变成了一门非常枯燥无味的理论传授课程，学生的学习兴趣也会一落千丈，学习效果可见一般。

　　SEO是《网络营销》课程中最重要的核心技能之一。可以说学习好SEO，掌握SEO技能，就掌握了网络营销利器。SEO技术的应用虽然比较简单，但是如果要做到精通，对大多数人来讲，存在一定的困难。SEO优化过程如图1所示。下面把《网络营销》课程中的搜索引擎部分拆分成SEO的六个关键过程来组织教学。

　　就仅仅对一个网站来说，网罗所有与之相关的关键词几乎是不可能的，另外，如果在网站内设置一些与网站内容不相关或者相关度不高的关键词也是不利于网站发展的。因此，要想实施SEO，设定好与网站的定位以及发展方向相吻合的关键词是非常关键的一步。正确选择与确定关键词是实施SEO的前提，也是决定SEO是否能见效的第一步。如果网站选择了不恰当的关键词，网站在以后实施SEO过程中，将会变得非常盲目，甚至导致任何推广都会无济于事。在这个环节中，必须要让学生自己为某个网站选择一组关键词，把它植入到网站的三个搜索位置之中，标题、摘要、网页内容。其他同学在不知道的情况下搜索该网站的内容，并把关键词记录下来，然后进行比较，这样，找出关键词的规律，最终达到关键词优化的目的。如果有条件，能有一个项目实际操作，效果会好很多。

　　不同的搜索引擎，运用的搜索技术存在一定的差异，甚至完全不同，因而各搜索引擎之间的搜索特点也不尽相同。这种情况下，在网站设计过程中，就需要针对不同的搜索引擎，如百度、谷歌等，按照搜索引擎的搜索规则来规范自己的网站设计。在整个网络营销过程中，这部分工作需要所有技术部门部门相互协同，来完成早期的网站设计与研发，更需要持续对网站搜寻引擎的友善度进行分析，了解当前对搜寻引擎爬行的障碍及需要更正的部分，让网站符合搜索引擎的爬行惯性，便捷顺畅地搜索需要推广的网站。

　　搜索引擎技术的日新月异“，以内容为中心”的搜索优势日渐显现。网站的内容除了本身尽量“原创性”外，还需要内容与关键字的融合，包含网页标题、元、段落头、主体内容、标签等。如果网页的主要内容是写湖南物流在线平台，那么就需要将“湖南物流在线”“、湖南物流在线平台”“、物流在线”“、物流在线平台”这四个关键词设置到相关标签中，便可以让搜寻引擎迅速掌握网站主题及中心思想。（四）建立链接技能的培养在SEO工作过程中，超级链接也是网络推广最重要的工作之一，包括向搜索引擎传递平面文件，建立友情链接或者购买付费链接等。链接的应用往往给网站带来很多的点击率和访问量，甚至在短时间提高很高的人气和品牌度。但是不恰当的链接往往也会给网站带来很大的负面影响，甚至触犯法律，最为严重的后果会导致政府关闭网站，因此，超级链接的应用也需要一定的技巧，其会直接影响SEO的成效及该站点在搜索引擎中的排名。

　　分析和观察是SEO搜索中最重要的检测环节，既是对现在实施的SEO方法的检测，也是查找现有实施SEO方法与其他网站实施SEO方法取得效果的比较，从而找到差距和优势，进行扬长避短，为更好进行SEO，调整搜索引擎优化方案提供依据。分析和观察是SEO人员几乎每天都要做的工作，SEO整个工作流程不是一条流水线，工作状态不是串行的，而是并行，也是轮回的流程。有时候偶然想到并发现了某条规则应用的合理或者不合理，SEO人员利用统计分析工具对网站关键词的消长进行连续不断的追踪、分析网站关键词排名、解决排名滞后或停滞不前的问题、了解各类搜寻引擎每次更新搜索方法的重点与特性，并根据分析后的结果，及时进行调整搜索引擎优化方案，并重新轮回实施SEO。

　　网站的数据分析是针对已经确定的并实施SEO方案后的成效进行的分析评价。首先要统计SEO方案执行前后的相关数据变化，包括访客数量、来源结构及比例，利用搜寻引擎掌握网站情况以及网站整体转换率等等，网站变化数据掌握的越全面，就越准确评价SEO方案优劣性，并能通过数据变换准确了解关键词选择的正确性，分析关键词的转换率以及有效停留时间等，最终可以反映出关键词组合策略的正确与否，并对关键词组合进行调整，实施新的SEO方案，最终提升SEO的效益。

　　SEO作为网络营销课程的核心技能，在网络营销课程中占有非常重要的位置，但《网络营销》课程的改革，仅仅只对这一个核心技能进行改革是远远不够的，必须还要对其他核心技能进行改革。主要集中在以下几个方面。

　　网络营销首先是靠软文吸引人。如果只发图片，不用文字描述，那就成了电影播放，很难给客户留下很深的印象。一个好的产品，要想赋予它生命力，就必须要有有生命力的文字去支撑它。不管卖什么产品，直接将产品图片和颜色、款式、规格放上去，很难达到预期效果。如果附带上有生命力的文字，让客户对产品有本质性的更深入的了解，客户会觉得产品更加可靠。所以，做网络营销，必须要有一定的文字进行说明，至少要把产品描述清楚。在《网络营销》课程教学中一定要培养学生的软文撰写技能，这个既不是应用文写作的内容，也不是大学语文能学到的知识，而是网络营销中的一项技能，一项必备的操作技能。

　　微信营销是刚刚兴起的一种网络营销方式，它与其他网络营销方式不一样，它注重的不是个人的技能，而是一种资源的积累。要做好微信营销，必须要具备以下几个条件：

　　1.好友数量：前期至少要超过200人，好友质量越高越好，高质量的好友才能达到较好的效果；当然后期的努力也是增加和优化微信好友必不可少的环节，也可以通过同学之间的相互讨论来增加微信好友。

　　2.好友印象：微信上卖产品，大家都非常注重卖方的印象。因此，在微信圈中，平时和朋友、客户、同学等一定要把关系处理好，口碑至上是永恒法则；大家的评价至关重要。大多数的客户都是从身边的朋友开始，如果朋友圈对人不认可，很难用产品说服人。

　　3.社会资源：社会资源一般需要阅历的积累，对于刚刚毕业的大学生来说比较难，因此，除了本身的微信圈以外，还要去认识和结交一些其他的朋友，与客户、合作伙伴建立良好的关系，积累一定的社会人脉资源，对微信营销会起着非常重要的作用，能够得到他们的支持，会取得一个很好的效果。

　　我们从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。网络营销是新的营销形式，与传统营销有着千丝万缕的联系，他们都是以销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等为目的，但同时他们又存在着明显的差别，在营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略上都有着本质的区别。网络营销不是简单的营销网络化，作为一种新的网络产物，网络营销与传统营销相比有其自身的特点。根据整合营销的思想，进入网络时代后的营销组合已经由原来的4P(Product产品、Place渠道、Promotion促销、Price价格)逐步演变成4C(Consumer消费者、Communication沟通、Conveniece方便、Cost成本)a

　　尽管网络营销与传统营销渠道相比，有着方便快捷、成本低廉的明显优势，但目前在中国仍有着其所无法克服的瓶颈，主要表现在物流和信用两个方面。

　　(一)我国物流业的技术设备现状，严重制约了商流、物流、信息流的协调发展各种物流设施及装备的标准化程度和技术水平较低，交通运输基础设施总体规模仍然很小，能够有效连接不同运输方式的大型综合货运枢纽、服务于区域经济或城市内部的各种物流基地、物流中心还比较落后，这严重影响物流集散乃至运输效率的提高。

　　(1)物流管理不统一，阻碍了全国性综合物流体系的建立。目前我国物流市场管理与行业管理还没有划分明确的职能。从各地看，地区经济发展不平衡，地方保护主义依然存在。这种局面也造成了企业物流活动很难达到必须的经济规模和预期的投资回报，致使规模小、实力弱，增长乏力。

　　(2)物流企业发展壁垒多。现阶段物流企业面临交通费、燃料费、管理费等居高不下的情况，造成物流费用与发达国家相比较高，且物流管理上为粗放式管理，这些都给物流企业发展升级带来困难，造成我国物流体系落后。

　　虽然电子商务在我国的发展取得了一定成就，但用户对于网络商品在购买、付款和配送方面仍然缺乏足够的信任感。这种不信任感主要来自于消费者对网络交易的安全性以及对商品质量、售后服务和网站信誉的怀疑等方面。网上信用是线下信用的延伸，提高整个社会的诚信水平尚需时日。现行的商业信用问题是阻碍网络营销发展的重要原因，信用问题已成为制约网络营销发展的瓶颈。

　　网络营销，贵在创新。网络是工具，营销是目的。网络营销是对传统营销的创新和补充，传统营销理论同样适合于网络营销。针对我国网络营销存在的上述问题，简述几种对策并提出网络营销的创新模式。

　　(1)进行大规模基本建设，即基础物流平台系统和与电子商务配套的配送服务系统的建设。(2)大力发展第三方物流，完善物流的增值功能。(3)加强理论研究和人才培训，指导现代化物流的实践。

　　(1)立法问题。尽快通过法律的程序来保证电子签名和电子合同的法律效应，以减小客户在网上进行金融交易的麻烦和风险。(2)加大开发更加安全便捷的网上付款工具的力度。付款服务的基础建设必须开发出具有密码编码及身份鉴别的方法，来确保信息在网络上的安全性及防止冒名交易，从而增强网络消费者的信心。

　　1、网店连锁。网店连锁经营具有专品专卖、统一产品、统一价格、统一服务等“标准化”的特点，加上完善的物流配送优势，最有可能成为成功的网络营销模式。

　　2、批发市场网络化。传统的批发大市场具有定位专业、品种齐全、分类详细、品牌云集、价格可比、人流和物流量大等优势，是成功的营销模式之一。这一模式也可移植到网上。将网上批发大市场做成商业门户网，首页相当于大市场的人口，各类商品目录分类存放，客户可根据自己的需求找到或搜索到相应的分类，然后在分类中找到所需要的商品。